SNSの効果測定はフォロワー数より「ファネル」で見る｜プロフィール遷移→リンクタップ→CVの考え方

「フォロワーは増えているのに、売上が増えた実感がない」 「再生数の報告は毎月もらっているが、これが成果なのか分からない」

SNSを運用している企業の方から、この相談を受けない月はありません。運用している側も、発注している側も、うすうす気づいているはずです。フォロワー数と再生数だけを追いかけても、ビジネスの成果にはつながらないということに。

原因ははっきりしています。見ている指標が、ファネルの入り口(再生数・フォロワー)だけで、出口(売上・採用・来店)までの途中経過を誰も見ていないからです。

私たちニチヨウビ（株式会社ノックデザイン）は、100社以上のSNS運用を支援する中で、月次レポートを「再生数の報告書」から「ファネルの診断書」へと作り変えてきました。本記事では、そのレポートで実際に使っている「プロフィール遷移→リンクタップ→CV」というファネルの見方を、具体的な指標と判断基準まで含めて公開します。SNS事業責任者の安田亮介が解説します。

この記事で分かること

• フォロワー数・再生数だけでは成果と言えない理由

• SNSファネルの全体像と、各段階で見るべき指標

• 媒体ごと(TikTok・Instagram・YouTube)のファネル上の役割分担

• ニチヨウビの月次レポートでの実際の数値の見方

• フォロワー約50名から採用を実現した、オカモト電化の実際のファネル数値

• ボトルネックの見つけ方と、段階別の打ち手の変え方

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なぜフォロワー数・再生数だけでは「成果」と言えないのか

まず、フォロワー数や再生数が無意味だと言いたいわけではありません。これらは大切な指標です。ただし、あくまで「入り口」の指標であって、「成果」の指標ではないというだけです。

考えてみてください。10万回再生された動画があったとして、その10万人のうち、あなたの会社のプロフィールを見た人は何人いたでしょうか。プロフィールからホームページや公式LINEのリンクを押した人は？そこから実際に問い合わせ・購入・応募した人は？

再生数とCV(成果)の間には、いくつもの「関門」があります。そして多くのアカウントでは、この関門のどこかで人がごっそり抜け落ちています。入り口の数字だけ見ていると、この抜け落ちに永遠に気づけません。

逆のパターンもあります。再生数は地味でも、見ている人の質が高く、少ない再生から着実に問い合わせが生まれているアカウントです。入り口の数字だけで判断すると、本当は成果を出しているアカウントを「失敗」と誤診してしまうことすらあるのです。

だからこそ、入り口から出口までを一本の流れ=ファネルで見る必要があります。

SNSファネルの全体像:認知→興味→プロフィール遷移→リンクタップ→CV

ニチヨウビがSNSの成果を見る時のファネルは、次の5段階です。

1. 認知:動画が再生される(再生数・リーチ)

2. 興味:動画に反応する(いいね・コメント・保存・フォロー)

3. プロフィール遷移:「この発信者は何者？」とプロフィールを見に来る

4. リンクタップ:プロフィールからホームページ・LINE・ECサイトなどへ移動する

5. CV:購入・来店・応募・問い合わせなどの行動を起こす

ユーザーは基本的にこの順番で階段を降りていきます。そして重要なのは、各段階の「率」で見ることです。

各段階で見る指標:「数」ではなく「率」で見る

具体的には、次の指標をセットで見ます。

• 再生数・リーチ数(認知の量)

• プロフィールアクセス数と、再生数に対するその割合(動画が「発信者への興味」に変換できているか)

• リンクタップ数と、プロフィールアクセスに対するその割合(プロフィールが「行動」に変換できているか)

• CV数(リンク先で実際に行動した数)

なぜ率で見るのか。数は投稿本数やバズで簡単に膨らみますが、率はごまかしが効かないからです。

一つ実例を挙げます。ニチヨウビが支援する作業服セレクトショップ「作業服のだいまつ」では、TikTokのプロフィールアクセスに対するInstagramへの遷移率が約7〜8%で推移しています。この手の外部遷移率は一般的に3〜5%程度が目安と言われるので、良好な水準です。この数字が見えていれば、「プロフィールの受け皿は機能している。次に強化すべきは認知の総量か、リンク先での行動か」と、打ち手の議論が具体的になります。

各指標のインサイト上での確認方法は「【完全ガイド】TikTok分析のやり方とは？」で詳しく解説しています。

媒体ごとにファネル上の「役割」が違う

もう一つ、ファネルで考えると整理できるのが媒体の役割分担です。同じ動画を投稿していても、媒体によってファネル上の得意ポジションが違います。

• TikTok・ショート動画

  ファネル上段の「認知」に最強。フォロワー外への拡散力が武器

• Instagram

  中段の「興味・比較検討」と受け皿。プロフィール・ハイライト・DMで関係を深める

• YouTube(長尺)

  下段の「比較検討・行動」とブランディング。購入・応募前の最終確認の場

つまり、「TikTokで知って→Instagramで好きになって→YouTubeで確信して→リンクから行動する」という媒体をまたいだ大きなファネルが存在するのです。TikTokの再生数だけ、Instagramのフォロワー数だけを切り取って評価することが、いかに部分的かが分かると思います。

Instagramを受け皿として設計した実例は「Instagram集客は本当にできる？飲食店×アパレル2社の運用事例」で、YouTubeの下段での役割は「YouTube動画の二次利用術」で詳しく解説しています。

ニチヨウビの月次レポートでは、ここまで見ています

「ファネルで見る」を実務に落とすため、ニチヨウビは月次レポートをリニューアルし、再生数の報告ではなく、ファネルの診断を毎月の定例の中心に置いています。実際のレポートに入っている要素は次の通りです。

• ファネル各段階の数値と前月比

  再生数・プロフィールアクセス・遷移率・リンクタップを段階順に並べ、どこが伸びてどこが落ちたかを一目で分かるようにする

• ボトルネックの特定

  「今月は認知は伸びたが、プロフィール遷移率が下がった」のように、どの関門で人が抜け落ちたかを明記する

• 翌月の打ち手

  特定したボトルネックに対する具体的な改善アクションをセットで提示する

ポイントは、レポートを「報告書」ではなく「翌月何をやるかを決める会議の材料」にしていることです。数字を眺めて終わるレポートには意味がありません。ボトルネックと打ち手が毎月セットになっているからこそ、運用が改善のサイクルとして回ります。

各月の主要な数値を月毎に見れるようにしており、それぞれの月で伸びた理由伸びなかった理由も言語化しています。

発注者の立場の方は、いま受け取っているレポートにこの3要素(段階別の数値・ボトルネック・翌月の打ち手)が入っているか、一度確認してみてください。再生数といいね数だけのレポートだとしたら、成果につながる改善はそのレポートからは生まれません。

ファネルで見ると「打ち手」が変わる

ファネルで見る最大のメリットは、同じ「成果が出ない」でも、詰まっている段階によって打つべき手がまったく違うと分かることです。ニチヨウビが実際に使っている対応関係を公開します。

• そもそも再生されない(認知の問題)

  → 企画と冒頭2秒を変える。動画の中身の勝負

• 再生されるがプロフィールに来ない(興味の問題)

  → 「この人の他の動画も見たい」と思わせる演者への興味付け、動画内でのプロフィール誘導を強化する

• プロフィールには来るがリンクを押さない(受け皿の問題)

  → プロフィール文・ハイライト・固定動画を見直す。「リンク先で何が得られるか」を明示する

• リンクは押すがCVしない(出口の問題)

  → SNSではなくリンク先(LP・ECサイト・応募フォーム)の問題。情報量を絞る、オファーを明確にする、入力のハードルを下げる

注目してほしいのは最後の項目です。リンクタップまで来ているのにCVしないなら、原因はSNS運用ではなくリンク先にあります。この切り分けができないと、「SNSが悪い」と誤診して、本当は優秀な運用を止めてしまうことになりかねません。

なお、ファネルの改善には順番があります。再生数が少ない段階でプロフィールやリンク先を磨いても、そこに到達する人がいなければ効果は出ません。どの再生数の段階で、どこから改善に着手すべきかという判定基準は「TikTokが伸びない時の立て直し方｜運用代行が実際に使う「リカバリー設計」を公開」で4段階の基準値として公開しているので、あわせてご覧ください。

ファネルで見るために、最初にやっておくべき設定

最後に、これからファネル計測を始める方向けの準備を3つ紹介します。

• ビジネスアカウント(プロアカウント)に切り替える

  プロフィールアクセス数などのインサイトデータは、ビジネスアカウントでないと見られません。無料なので必ず切り替えてください

• プロフィールにリンクを設置する

  リンクタップを計測するには、当然ですがリンクが必要です。ホームページ・公式LINE・ECサイトなど、CVに最も近いリンクを置きます

• 可能ならリンク先の流入も計測する

  UTMパラメータ付きのURLやLINEの友だち追加経路の分析を使えば、「SNS経由で何人来て、何人CVしたか」までつながります。ここまで設定できると、ファネルが最後まで一本の線になります

来店など、オンラインで完結しないCVの計測については、後述のよくある質問で触れます。

実例:フォロワー約50名から採用を実現した「オカモト電化」の数値

ここからは、実際の月次レポートの数値をもとにした実例を紹介します。ニチヨウビが支援する電気工事会社「有限会社オカモト電化」の採用アカウントです。

前提からお伝えすると、このアカウントには大きなバズはありません。再生数の推移だけを外から見れば、「伸びている」とは言い難い数値です。そして、最初の応募が来た時点でのフォロワーは約50名でした。それでも、運用5ヶ月目の現在まで、毎月のように採用が生まれています。フォロワー数は成果と比例しない、その最たる例だと考えています。

直近月の実際の数値がこちらです。

• 総再生:48,000回

• プロフィールアクセス:913回(再生の約1.9%)

• 応募フォーム流入:68回(プロフィールアクセスの約7.4%)

• 応募・面接:3件(フォーム流入の約4.4%)

48,000回の再生が、段階を経て3件の応募になりました。

再生数-26.2%の月が、実は「過去最高の月」だった

この月の前月比を見ると、数値で見ることの意味がさらにはっきりします。

• 総再生:65,000 → 48,000回(前月比-26.2%)

• プロフィールアクセス:848 → 913回(+7.7%)

• 応募フォーム流入:44 → 68回(+54.5%)

• 応募・面接:1 → 3件(+200%)

再生数だけを見れば「悪化した月」です。しかしプロフィールアクセス以降の数値は、すべて過去最高を更新していました。再生からプロフィールへの転換率は1.90%と計測開始以来の最高値で、応募3件のうち1件は採用にもつながりました。入り口の数字だけで評価していたら、この月は「失敗した月」と思われるはずです。

さらに興味深いのがバズった月との比較です。このアカウントは過去に一度、月間139,000再生というバズった月がありました。しかしその月の再生→プロフィール転換率は0.91%と、むしろ最低値でした。バズでターゲット外に広く届いた月より、48,000再生でも狙った相手に届いた月の方が、応募は来る。これが「数ではなく率で見る」ことの実践的な意味です。

もう一つ付け加えると、この成果は偶然ではありません。オカモト電化の運用は、最初から「フォロワー数や再生数は追わない。少ない数値でも、ターゲットにしっかり当てに行って成果を出す」という戦略でご提案し、スタートしています。現在は運用して４ヶ月が経ち、すでに3名の採用を達成しています。詳しい経緯は「TikTokで電気工事会社の採用成功！2年間応募ゼロから2ヶ月で採用できた事例を解説！」もあわせてご覧ください。

ちなみに、以下のYouTube動画では、TikTokを使った集客において重要なことを事例をもとに解説しております。フォロワーが少なくても設計で成果に繋げるといったコンセプトで話しておりますので、ぜひこちらの動画もご参考ください。

その運用は「お客様のため」になっているか

オカモト電化の事例から、もう一歩踏み込んだ話をさせてください。

SNSを運用していると、どうしてもフォロワー数や再生数といった目につきやすい数値を上げたくなります。数字が低いと恥ずかしい、と感じてしまう方も多い。その気持ちはよく分かります。ただ、厳しい言い方をすれば、それは「自分のための運用」になっています。

一番に考えるべきはお客様です。お客様が動画を見てどう思うのか。動画を見て商品を購入したくなるのか。求職者なら、この会社で働いてみたいと思えるのか。成果を決めるのはこの部分であって、数字の大小ではありません。

例えば、流行りのダンス動画で何十万再生とバズった会社があったとします。認知は間違いなく広がります。しかし求職者から見たらどうでしょうか。「こんな会社で働きたくない」と思われてしまう可能性すらあります。それでは本末転倒です。バズるかどうかの前に、「見た人にどう思ってもらうか」まで考慮して動画を作るべきなのです。

そして、ここが本記事で一番伝えたいことですが、「見てほしい人に、思ってほしいことが伝わる」ために必要な再生数やフォロワー数は、決して多くありません。オカモト電化はフォロワー約50名の時点で最初の応募を獲得しています。数万人のフォロワーがいなくても、ターゲットの数十人・数百人に正しく届けば、成果は出ます。恥ずかしがるべきは数字の小ささではなく、誰にも何も届いていない運用の方です。

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よくある質問

Q. フォロワー数はもう見なくていいのですか？

A. 見なくていいわけではなく、「順番」の問題です。フォロワー数は、認知と興味の積み上がりを示す中間指標として意味があります。ただしフォロワー数を増やすこと自体を目的にしてはいけません。目的(CV)から逆算した時、フォロワーの「数」よりも、ターゲットに合った「質」の方が重要です。ターゲット外のフォロワーを何万人集めても、ファネルの下段には流れていきません。

Q. 来店など、オンラインで計測できないCVはどう測ればいいですか？

A. 完全な計測は難しいのが正直なところです。その上で、現場では次のような代替指標で捉えています。来店客への「何を見て来ましたか？」のヒアリング、SNS限定クーポンの利用数、動画で紹介した特定商品の売れ行きの変化、Googleビジネスプロフィールの閲覧数の推移などです。複数の代替指標が同じ方向に動いていれば、SNSが来店に効いていると判断できます。

Q. 今の運用代行からは再生数の報告しか来ません。これは普通ですか？

A. 残念ながら珍しくはありませんが、それで良いとも言えません。レポートを受け取ったら、①ファネル段階別の数値があるか、②ボトルネックの分析があるか、③翌月の打ち手が書かれているかの3点を確認してみてください。この3点がないレポートは「作業をした証明」にはなっても、「成果に向かっている証明」にはなりません。まずは「プロフィールアクセスとリンクタップの数値も見たい」とリクエストするところから始めるのがおすすめです。

Q. ファネルのどの数値から改善すればいいですか？

A. 原則は「上流から」です。認知(再生数)が一定水準に達していないうちは、下流(プロフィール・リンク先)を磨いても母数が足りません。ニチヨウビでは再生数の水準で改善対象を切り替える4段階の基準を使っており、目安として3,000再生を安定して超えてから、プロフィールとリンク先の改善に着手しています。

まとめ:SNSは「どれだけ見られたか」ではなく「どこまで届いたか」

最後に、本記事の要点を整理します。

• フォロワー数・再生数は「入り口」の指標。成果は出口(CV)までのファネルで測る

• ファネルは「認知→興味→プロフィール遷移→リンクタップ→CV」の5段階。数ではなく率で見る

• 媒体には役割分担がある。TikTokは認知、Instagramは受け皿、YouTubeは最終確認

• レポートには「段階別の数値・ボトルネック・翌月の打ち手」の3点セットが必要

• 詰まっている段階によって打ち手は変わる。リンクタップ後の離脱はSNSではなくリンク先の問題

• 再生数が下がった月でも、ファネルの下段が伸びていれば「機能した月」。入り口の数字だけで評価すると誤診する

• フォロワー約50名でも応募は生まれる。成果に必要な再生数・フォロワー数は決して多くない

• 数字の大小より、見た人(お客様・求職者)にどう思ってもらうかを一番に考える

• 改善は上流から。再生の土台ができてから、プロフィールとリンク先を磨く

SNSの目的は、バズることでもフォロワーを集めることでもなく、事業の成果につなげることです。「どれだけ見られたか」で一喜一憂する運用から、「どこまで届いたか」を毎月確かめる運用へ。この転換ができた時、SNSは初めて事業の武器になります。

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