TikTokが伸びない時の立て直し方｜運用代行が実際に使う「リカバリー設計」を公開

「投稿を続けているのに、再生数が全然伸びない」 「最初は伸びていたのに、途中から急に数字が落ちた」

TikTokを運用していると、必ずと言っていいほどこの壁にぶつかります。実は、運用代行のプロである私たちニチヨウビ（株式会社ノックデザイン）が担当するアカウントでも、伸び悩む時期は普通にあります。100社以上・10,000本以上の動画を制作してきた中で、ずっと右肩上がりだったアカウントはほとんどありません。

大事なのは「伸びないこと」ではなく、「伸びなくなった時にどう立て直すか」です。

本記事では、ニチヨウビが伸び悩んだアカウントに対して実際に社内で運用している立て直しの型「リカバリー設計」を公開します。再生数で4段階の判定を行う基準値から、段階ごとの改善方針、コンセプト変更を判断するタイミングまで、社内資料の中身をそのまま書きます。SNS事業責任者として現場で数値を見続けてきた安田亮介が解説します。

この記事で分かること

• TikTokが伸び悩みやすい3つのタイミング

• 再生数で4段階に分ける、ニチヨウビの判定基準値

• 段階ごとに「何を変えて、何をまだ触らないか」の改善方針

• 月8本投稿後の判定方法と、コンセプト変更の最終タイミング

• 実際に立て直したアカウントの事例

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TikTokが伸び悩みやすい3つのタイミング

まず前提として、伸び悩みには「起こりやすいタイミング」があります。100社以上のアカウントを見てきた経験上、相談が集中するのは次の3つの時期です。自分のアカウントがどこにいるのかを知るだけでも、焦りはかなり減ります。

①運用開始1〜3ヶ月目の「初期」

最初の伸び悩みは、運用を始めた直後にやってきます。この時期は、TikTok側もまだ「このアカウントの動画を誰に届ければいいか」を掴めておらず、こちらもまだ勝ちパターンの企画を見つけられていない状態です。つまり、何をやっても当たらないのが普通の時期です。

実はここが一番の脱落ポイントで、「センスがないのかも」「うちの業種はTikTokに向いていない」と判断して辞めてしまう方が非常に多い。しかし当たらないのは実力や業種の問題ではなく、単に判定材料が足りていないだけです。この時期にやるべきことは落ち込むことではなく、後述する4段階判定を回して「どの企画なら数字が動くのか」のデータを集めることです。

②バズ直後の「反動期」

1本大きくバズった後、その後の動画が伸びずに落ち込んで見える時期です。バズによって普段のターゲット外にまで動画が届いた結果、次の動画への反応が割れて評価が安定しにくくなることに加え、バズの数字と比較するせいで実際以上に「落ちた」と感じてしまいます。この時期に慌てて方向転換するのが、一番もったいないパターンです。

③半年〜1年目の「マンネリ期」

長く運用していると、勝ちパターンの企画を使い切り、制作側も視聴者側も「見たことある感」が出てきます。数字がじわじわ下がるのが特徴で、①②と違って明確なきっかけがないぶん気づくのが遅れがちです。ここが、本記事で解説するリカバリー設計の出番が最も多い時期です。

TikTokが伸びない原因は「コンセプト・企画台本・演者」のズレに分解できる

伸びなくなった時、多くの人が最初に疑うのが「アルゴリズムが変わったのでは？」です。しかし私たちの経験上、アルゴリズムのせいで伸びなくなったケースはほとんどありません。原因は、次の3つのどれか（または複数）のズレに分解できます。

①企画・台本のズレ：ターゲットが見たい内容・見せ方になっていない

一番多いのがこれです。運用が長くなると、投稿すること自体が目的になり、「誰のどんな悩みに応える動画なのか」が曖昧になっていきます。また、テーマ自体は良くても、冒頭2秒の入り方や展開の作り方が悪くて途中離脱されているケースも多くあります。再生数だけを追ってターゲット外にウケる企画に寄ってしまい、バズっても成果につながらない、というパターンもここに含まれます。

誰に向けてどんなコンテンツを出すか戦略的に決めておかないと応募や購入までの動線が整いません。

バズと成果のズレについては「TikTokで伸びた動画事例5選｜再現性のある「伸びる動画」の共通点を徹底解説」でも詳しく解説しています。

②演者・場所のズレ：内容と「誰が・どこで言うか」が合っていない

TikTokは「何を言うか」と同じくらい「誰が言うか」が重要な媒体です。話す内容は良いのに演者のキャラクターと合っていない、演者が台本を読まされている感が出ている、オフィスの会議室で撮った映像に現場感がない、といった状態では視聴者は離脱します。実際、私たちの支援先でも、演者が自分の言葉で話せる台本の作り方に変えただけで数字が動いたケースがあります。

③コンセプトのズレ：そもそもの土台が視聴されにくい設計になっている

「誰に・何を・なぜ・誰が発信するのか」というアカウントのコンセプトそのものが、視聴されにくい設計になっているケースです。典型例が、会社紹介・事業内容を淡々と発信する「企業アカウント然とした」設計です。①②の修正を繰り返しても改善しない場合、疑うべきはここです。コンセプト変更を判断する基準とタイミングは、記事の後半で解説します。

ちなみに、ビジネスでTikTokを活用する上で重要なポイントについて、YouTubeで解説した動画があります。こちらも合わせてご覧いただくことで、再現性を高めていくことができると思いますので、ぜひご視聴ください。

リカバリー設計の核心：再生数で「4段階の判定」を行う

ここからが本題です。ニチヨウビのリカバリー設計では、投稿後の各動画の再生数を4段階に分類し、段階ごとに評価と改善方針を決めています。社内で実際に使っている基準値がこちらです。

この表のポイントは、段階ごとに「触っていい場所」と「まだ触らない場所」が決まっていることです。

1,000再生以下：土台から変える。プロフィールやCVはまだ触らない

この段階は、動画がそもそも見られていない状態です。ここで焦ってプロフィール文やリンク先を改善しても、そこに到達する人がいないので意味がありません。触るべきはコンセプト・企画・台本・演者・場所という土台であり、状況によってはアカウント再作成も視野に入れます（再作成は最終手段です。判断基準は後述します）。

1,000〜3,000再生：コンセプトは維持。企画・台本だけを改善する

視聴者に届き始めている段階です。コンセプトという土台は機能しているので変えません。改善するのは企画・台本、具体的には冒頭2秒の入り方と視聴維持率です。この段階でコンセプトごと変えてしまうと、せっかく機能し始めた土台を自分で壊すことになります。

3,000〜10,000再生：CVを狙いにいく。プロフィールとCV地点を改善する

十分にCV（採用応募・購入・来店など）を狙える水準です。企画・台本の改善を続けつつ、ここで初めてプロフィールアクセス率・リンクタップ率・CV地点（応募フォームやLINEなど）の改善に着手します。「再生されているのに成果が出ない」の答えは、たいていこの段階の改善を飛ばしていることにあります。

10,000再生以上：動画は触らない。動画の外側を強化する

動画は優秀なので、そのまま継続します。改善対象は動画の外側、つまりプロフィール・リンク導線に加えて、YouTubeやInstagram、公式LINEといった他チャネルとの連動です。TikTokが機能している前提で、最終的なゴールにつなげる最適解を設計します。

判定のやり方：月8本投稿後、「動画単位」と「中央値」で見る

基準値が決まっていても、判定の仕方を間違えると誤診します。ニチヨウビでは月8本の投稿後に、次の2つの視点で判定しています。

• 動画単位での判定

  各動画を4段階に分類し、それぞれに改善策を当てる

• 中央値での判定

  8本の再生数の中央値を見て、アカウント全体がどの段階にあるかを把握する

平均ではなく中央値を使うのは、TikTokは1本だけ跳ねることがよくある媒体だからです。例えば8本中7本が500再生程度で、1本だけ数万再生のヒットが出た場合、平均で見るとアカウントが好調に見えてしまいます。

こうした「1本だけ大当たり」が出た時は、中央値だけで判断せず、その動画が伸びた要因（企画・冒頭・演者・タイミングなど何が効いたか）を分解し、シリーズ化・横展開できるかを検討します。ただし、シリーズ化するかどうかの最終判断はCV貢献です。再生は取れてもCVにつながらないテーマであれば、シリーズ化には慎重になります。

各指標の細かい見方は「【完全ガイド】TikTok分析のやり方とは？｜インサイト活用・重要指標・独自の分析フレームを解説」で解説しています。

具体的に何を変えるのか：ビフォーアフターで解説

「コンセプトを変える」「企画・台本を改善する」と言っても、具体的に何をどう変えるのか。社内資料の変更例をもとに解説します。

コンセプト：企業アカウントを「個人が主役」に切り替える

SNSでは、企業アカウントの発信はそもそも視聴されにくい、というのが大前提です。視聴者が求めているのは「人のリアルなストーリー」や「個人っぽい見せ方」です。

• アカウント名の例

  「株式会社〇〇」→「応募が来なくて今日も酒」／「Bar 〇〇」→「35歳独身女が北新地でBarを開業」

• 発信軸の例

  「会社紹介・事業内容・採用情報」→「採用に苦戦する社長のリアルな日々と本音」

アカウント名は単純なお店や会社の名前でいくパターンが通常ですが、上記のようなコンセプトを名前にしてキャッチーさを重視する戦略もあります。

会社アカウントでも店舗アカウントでも、個人のキャラクター・葛藤・挑戦が見えるコンセプト設計に切り替えるのが基本です。

企画・台本：テーマを疑う前に「フォーマット・冒頭・展開」を変える

同じテーマを扱っていても、見せ方で視聴維持率は大きく変わります。

• フォーマット

  一人語り → 二人でのトーク／Vlog形式／POV視点

• 冒頭2秒

  「本当は教えたくない〇〇5選」のようなよくあるフック → 「お店にクレームが入りました…」のようなリアルな状況描写。白背景・三脚のシンプルな映像 → 手持ちで歩きながら街中で撮る「何かが起こりそうな映像」

• 展開

  固定画角で商品の機能説明 → インサート素材を挟みつつ、ターゲットの悩み・シチュエーションを起点に展開

「テーマが悪い」と判断する前に、まずここを変えてみてください。同じ企画ネタでも、フォーマット・冒頭・展開の工夫だけで数倍伸びるケースがあります。

冒頭のクリエイティブは様々な考え方がありますが、
以下のようなタイトルやセリフから始まることで視聴者の指を止めることができます。

演者・場所：映像の見栄えと「伝わる情報」が変わる

• 演者

  社員の一人語り → 社長＋社員の掛け合い／タレントキャスティング

• 場所

  オフィスの会議室 → 実際の現場・職場／街中

• 伝わる情報

  仕事や会社の説明のみ → 人柄・チーム感・実際の業務

演者と場所は視聴維持率に直結するだけでなく、動画を見た人のアカウントや商品への印象、つまりCVにつながるかどうかにまで影響する重要な変更ポイントです。なお演者は「社長（ブランディングと長期運用に強いが属人化リスク）」「社員（職場の雰囲気が伝わるが退職リスク）」「キャスティング（短期で伸ばせるがコストと継続性が課題）」の3パターンがあり、それぞれメリット・デメリットを踏まえて選定します。

プロフィール・CV地点：3,000再生を超えたら着手する

段階③④で触る部分です。

• プロフィール文

  肩書きや会社名だけの簡素な記載 → 「このアカウントで得られる価値」「リンク先で得られるベネフィット」を明示

• 固定動画

  設定なし → LINE誘導動画など、行動を促す動画を固定

• 動画内訴求

  プロフ誘導の言及なし → 「続きはプロフから」「Part2はプロフ」を組み込む

• CV地点

  入力項目・選択肢を絞って迷わせない、オファー（行動する価値・特典）を明確にする、電話よりLINEなど行動のハードルを下げる、動画内で「リンク先で何が得られるか」を予告する

コンセプト変更の判断は「3ヶ月目」が最終タイミング

リカバリー設計で一番重い判断が、コンセプト変更です。ニチヨウビでは6ヶ月契約の運用の中で、「1,000再生以下」が続く場合に次の流れで判断しています。

• 1ヶ月目の投稿が全て1,000再生以下

  企画・編集の質改善を試みつつ、コンセプト変更の社内検討を開始

• 2ヶ月目も全て1,000再生以下

  コンセプト変更をクライアントに提案

• 3ヶ月連続で1,000再生以下

  アカウント再作成も含めた根本見直しを行い、4ヶ月目の方針を決定

なぜ3ヶ月目が最終タイミングなのか。それ以降にコンセプトを変更すると、残り期間で成果につなげるのが現実的に難しくなるからです。1〜2ヶ月目のデータで「このままではダメだ」と感じたら、3ヶ月目には必ず提案する。ズルズル続けないことをルール化しています。

なお、アカウント再作成はあくまで最終手段です。立ち上げ時から全くおすすめに載らない、意図せず何度もシャドウバンやガイドライン違反の判定を受ける、といった場合に限り、コンセプト・企画・演者の変更を試した上で判断します。

リカバリー中にやってはいけない4つのこと

立て直しの手順と同じくらい大事なのが、「やってはいけないこと」を知っておくことです。現場でよく見る失敗パターンを4つ挙げます。

①投稿を止めてしまう

伸びないからといって投稿を止めると、判定のためのデータが取れなくなり、立て直しの材料そのものがなくなります。リカバリー期間中は本数を維持するか、減らすとしても判定に必要な本数は確保してください。

②判定を待たずに毎週方針を変える

前述の通り、TikTokは1本ごとの数字のブレが大きい媒体です。月8本の判定サイクルを待たずに次の方針へ移ると、どの打ち手が効いたのか永遠に分からなくなります。「決めた仮説を判定のタイミングまでやり切る」が鉄則です。

③過去にバズった動画の焼き直しを連発する

一度伸びた企画をもう一度、は有効な手ですが、それだけを繰り返すとマンネリ期を自分で加速させることになります。焼き直しは検証のつなぎとして使いつつ、新しい仮説の動画を必ず混ぜてください。

④数字を理由に演者を責める

これは代行の現場だからこそ強くお伝えしたいのですが、数字が落ちた時に演者を問い詰めると、表情や話し方から自然さが消えて、さらに数字が落ちるという悪循環に入ります。演者のパフォーマンスは環境と台本設計の結果です。責めるのではなく、本人が話しやすい企画・台本に寄せるのが正解です。

実例：4段階判定で立て直した電気工事会社「オカモト電化」

このリカバリー設計を実際に適用した事例が、電気工事会社の有限会社オカモト電化様です。求人媒体では2年間応募ゼロという状況から、採用目的でTikTok運用をスタートしました。

判定：1,000再生は超えている＝段階②

立ち上げ期の動画を4段階で判定したところ、1,000再生は安定して超えていました。つまりコンセプト（電気工事士のリアルな現場×採用）は機能している。この判定に従い、コンセプトには一切手を付けず、改善対象を企画・台本に絞りました。

段階②の改善：企画・台本の変更で3,000再生以上へ

冒頭2秒の入り方と構成を中心に企画・台本を改善した結果、再生数は安定して3,000以上の水準まで引き上がりました。基準値でいう「CVを十分狙える水準」への到達です。

段階③の改善：プロフィール・エントリーフォームに着手

3,000再生を超えた段階で、初めて動画の外側の改善に着手しました。具体的には、動画内で「詳しくはプロフィールから」といった訴求を強めに組み込み、プロフィール文を「このアカウントで何が分かるか・リンク先で何ができるか」が伝わる形に改善。さらにCV地点である採用エントリーフォームも、応募のハードルを下げる形に見直しました。

この「動画→プロフィール→応募フォーム」の順番で改善を積み上げた結果、求人媒体で2年間応募ゼロだった同社は、TikTok経由での採用に成功しています。詳しい経緯は「TikTokで電気工事会社の採用成功！2年間応募ゼロから2ヶ月で採用できた事例を解説！」と実績紹介ページにまとめています。

ポイントは、段階を飛ばさなかったことです。もし最初からプロフィールやフォームを触っていたら、そこに到達する人が少ないまま工数だけを使っていたはずです。

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伸び悩みを軽くする「日頃の備え」3つ

リカバリー設計は立て直しの型ですが、そもそも伸び悩みのダメージを小さくする日頃の運用習慣もあります。ニチヨウビが全アカウント共通でやっているのは次の3つです。

①数値の定点観測を週次で回す

月8本の判定を待つまでもなく、週次で同じ指標（再生数・冒頭2秒・視聴維持率・プロフィールアクセス）を見続けます。定点で見ているからこそ「先週から冒頭の離脱が増え始めた」という異変に早く気づけて、傷が浅いうちに手を打てます。

②伸びた理由を「言葉」にしてストックする

動画が伸びた時、「伸びた！」で終わらせずに、なぜ伸びたのか（フックが刺さった／企画の切り口／演者の一言など）を言語化して記録しておきます。この蓄積が、企画・台本を改善する時の引き出しになります。伸びた動画の共通点の見つけ方は「TikTokで伸びた動画事例5選」でも解説しています。

③企画ストックを切らさない

ネタ切れは失速期・マンネリ期の最大の引き金です。ニチヨウビでは、数値・トレンド・現場の声（お客様との会話や店頭のリアル）の3方向から企画を出し続ける体制を組んでいます。台本まで含めた作り方は「TikTok台本の作り方マニュアル」にまとめています。

よくある質問

Q. どのくらいの期間伸びなかったら、立て直しに動くべきですか？

A. ニチヨウビでは月8本投稿後の判定をリズムにしています。1ヶ月分の投稿が全て1,000再生以下なら企画改善とコンセプト変更の検討を開始し、2ヶ月続けば変更を提案、というのが実際の運用です。逆に、1〜2本伸びなかっただけで方針を変えるのは早すぎます。一番良くないのは、毎週のように方向性を変えて、何も判定できない状態になることです。

Q. アカウントを作り直した方が早くないですか？

A. ほとんどのケースでは作り直す必要はありません。既存のフォロワーと投稿の蓄積は資産です。再作成を検討するのは、立ち上げ時から全くおすすめに載らない場合や、意図せず何度もシャドウバンやコミュニティガイドライン違反の判定を受けている場合など、限られたケースです。その場合も、まずコンセプト・企画・演者の変更で改善できないかを試すのが先です。

Q. 自社だけでリカバリー設計はできますか？

A. 本記事の基準値と手順に沿えば、自社でも実践可能です。ただ正直なところ、「どの段階にいるか」の判定はできても、「この段階でどの企画・どの冒頭に変えるか」という仮説の引き出しは、経験の差が出やすい部分です。自社で1〜2サイクル回してみて改善しない場合は、外部の目を入れることも検討してみてください。

まとめ：伸びない時こそ「感覚」ではなく「基準値」で立て直す

最後に、本記事の要点を整理します。

• 伸びない原因は「コンセプト・企画台本・演者」のズレに分解できる。アルゴリズムのせいにしない

• リカバリー設計の核は、再生数の4段階判定（1,000以下／1,000〜3,000／3,000〜10,000／10,000以上）

• 段階ごとに「触る場所」と「まだ触らない場所」が決まっている。1,000再生以下でプロフィールを触らない

• 判定は月8本投稿後、動画単位＋中央値で行う。1本だけの大当たりに引っ張られない

• コンセプト変更の提案は3ヶ月目が最終タイミング。ズルズル続けない

• リカバリー中は「投稿を止める・判定前に方針を変える・演者を責める」をやらない

伸びない時期は、どのアカウントにも来ます。その時に場当たり的に企画を変えるのではなく、基準値で現在地を判定し、段階に合った改善だけを積み上げられるかどうかが、長期的に成果を出せるアカウントとの分かれ目です。

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